RESUMO A compreensão das regras de participação em programas de fidelidade é testada neste estudo a partir de três experimentos conduzidos para averiguar a influência do foco regulatório, o tipo de premiação e o efeito de interação entre eles. O Experimento 1 demonstra que o foco regulatório tem impacto sobre o nível de compreensão das regras dos programas. O Experimento 2 nos mostra que o tipo de premiação também tem impacto sobre o nível de compreensão das regras dos programas. E, finalmente, prova que o Experimento 3 não permite corroborar a hipótese que prevê a interação entre aquelas variáveis sobre o nível de compreensão das regras dos programas. Conclui-se que a compreensão das regras dos programas de fidelidade será maior para indivíduos no estado de prevenção e de recebimento de premiação utilitária e que, no entanto, não há influência da interação entre estes. O estudo contribui para corroborar o efeito de matching e hipóteses da teoria do foco regulatório sobre o comportamento do consumidor e propõe, ainda, implicações gerenciais para administradores de programas de fidelidade.
ABSTRACT The understanding of loyalty programs´ participation rules is tested in this study within three experiments conducted to check the influence of the regulatory focus, prize type, and of the interaction of both. Experiment 1 shows that the regulatory focus somehow affects the degree of understanding of the programs´ rules. Experiment 2 shows that the prize type also affects the degree of understanding of the programs´ rules. And, at last, it is shown that Experiment 3 does not corroborate the hypothesis of the interaction of those variables on the degree of understanding of the programs´ rules. The conclusion is that the understanding of loyalty programs´ rules is higher to individuals in the state of prevention and of receiving utilitarian award, and that, however, there is no influence of their interaction. The study contributes to corroborate the matching effect and the hypotheses of the regulatory focus theory on the consumer behavior, also proposing managerial implications to loyalty programs´ managers.
RESUMEN El entendimiento de las reglas de participación de los programas de fidelización se prueba en este estudio a partir de tres experimentos llevados a cabo para investigar la influencia del enfoque regulador, el tipo de premio y el efecto de la interacción entre ellos. El Experimento 1 muestra que el enfoque regulador impacta en el nivel de comprensión de las reglas del programa. El segundo experimento muestra que el tipo de premio también afecta el nivel de comprensión de las reglas del programa. Finalmente, el tercer experimento no confirma la hipótesis de la interacción entre esas variables en el nivel de comprensión de las reglas del programa. De ello se desprende que la comprensión de las reglas de participación de los programas de fidelización será mayor para los individuos en la prevención y al recibir los premios utilitarios, aunque no está influenciada por la interacción entre ellos. El estudio ayuda a confirmar el efecto de matching y los supuestos de la teoría del enfoque regulador del comportamiento del consumidor. Asimismo, propone implicaciones de gestión para los gestores de los programas de fidelización.